近日，上海美特斯邦威服饰股份有限公司(简称“美邦服饰”)发布非公开发行股票预案，拟将募集资金总额不超过15亿元，用于品牌升级与产品供应链转型项目和偿还银行贷款。消息一出便引发业内热议。

凭借着一句“不走寻常路”的广告语，美特斯邦威品牌与代言人周杰伦一起根植在人们心中，可是，在互联网时代的浪潮下，一度风光无两的美邦服饰却迅速落伍了。而这家曾是80、90后记忆中的休闲品牌从巅峰到低谷，近几年更是埋没在各大服装品牌中难有立足之地，新零售浪潮下，美邦服饰能否重现往日的辉煌？

鼎盛到衰败，一切都来得“太快”

公开资料显示，美邦服饰创立于1995年。自成立初期，美邦服饰便采取轻资产型的虚拟供应链模式，采用产品自主设计、生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式，一度成为服装行业的代表企业。发展至2001年时，美邦服饰的销售收入已经达到8亿元，是创业初期的80倍。此后，美邦服饰于2008年在深圳证券交易所上市，一度成为服装市值第一股，在上市仪式上，美邦服饰创始人周成建向深交所赠送了一台镀金小缝纫机。

在2008年上市当年，美邦服饰实现营业收入和净利润分别为44.74亿元和5.88亿元，此后业绩不断攀升。2011年，美邦服饰迎来了它的业绩巅峰，这一年，美邦服饰实现营业收入99.45亿元，同比增长32.59%；净利润高达12.06亿元，同比增长59.13%。同年，周成建甚至在股东大会上喊出了上半年将实现600%的净利润增长。与此同时，美邦服饰也开始了快速扩张模式，在之后的四年时间里，公司在全国拥有超过5000家门店。那时，只要是繁华的街道，一定能看到美邦服饰的店铺。

凭借着无处不在的大型门店和迅速蹿红的周杰伦的明星效应，美邦服饰迅速成为国内最知名的服装品牌之一，美邦服饰也率先尝到了粉丝经济的甜头。此后，请《越狱》男主角米勒代言，在《变形金刚3》中植广告，成为电视剧《一起去看流星雨》最大的赞助商，美邦服饰在营销上持续投入。

但就在美邦服饰意气风发的时候，情况急转直下。2012年是美邦服饰上市的第五年。这一年，美邦服饰实现营业收入95.09亿元，同比下降4%；净利润为8.49亿元，同比下降30%，这也是美邦服饰第一次出现业绩下滑。当年的财报显示，业绩衰退可能来自库存商品积压、加盟收入下滑、国内外竞争品牌施压、人们消费习惯的改变等原因。而此后，这些问题成为了美邦服饰的致命伤。

2015年，美邦服饰净利润亏损4.32亿元，成为上市后最惨淡的一年，2016年上半年，美邦服饰的净利润亏损仍然超过6000万元。随着业绩惨淡，门店也受到影响，单在2015年美邦服饰门店数量锐减就超过了1500家。中国商报记者查询年报发现，在2013年至2016年，原先具体到个位数的店铺数量被统计成了一个模糊的概数，门店也从近5000家缩减至3700多家。

值得注意的是，在美邦服饰业绩下滑的同时，为了节省内部开支，不论是美邦服饰管理层还是普通员工，都出现了平均降薪的情况。而美邦服饰的第一波裁员也是从2012年12月底开始的，裁了1000人左右。

问题爆发，下坡路上装马达

在美邦服饰第一次出现业绩下滑时便提到衰退原因可能是库存积压、加盟渠道收入下滑，品牌竞争压力加大、线上购物打击实体店等原因，而这些确实也是推动美邦服饰多年下滑的主要原因。

之前提到过，美邦服饰的运营模式主要是轻资产方式，自主设计、生产外包在公司起步阶段是提供助力的，久而久之便成了负担。但随着消费需求的不断变化，服装的时尚潮流也是不断变化的，而由于美邦服饰从设计到落地之间的供应链过长，对于时尚的掌握逐渐滞后，服装款式也相对落后。

在美邦服饰业绩下滑、库存积压时，便提出学习快时尚品牌Zara的运营模式，而这也进一步加剧了公司的库存压力。与从服装设计、生产、交付在15天内便能完成的Zara相比，美邦服饰的整个过程竟然需要两三个月的时间，在此过程中，时尚潮流早已变化，商品就只能沦为仓库积压。与Zara清一色的直营店销售模式有所不同，美邦服饰长期采用的是加盟店模式。有零售业专家曾指出，美邦服饰是加盟代理方式，订货的主动权在加盟商，需要什么款式都是加盟商选择，而不被选择的款式便成了积压的存货。

为了完美复制Zara的运营模式，美邦服饰花费大量成本去打造直营店，但画虎不成反类犬，拉低了自身的品牌价值。为了解决加盟商的库存问题，美邦服饰开始进行打折促销，五折、八折销售就成了美邦服饰长期以来的销售策略，但因此品牌形象也大打折扣。一环扣一环，库存问题未解决，品牌形象下降，竞争实力也随之下降。自2002年优衣库进入中国市场开始，国外时尚服装品牌逐渐开始了在中国的扩张计划，此后便迎来了快时尚品牌的高速发展时期。再加上森马、太平鸟等同定位的本土服装迅速发展，美邦服饰外部竞争压力可想而知。

经营不善的同时，管理团队也出现了问题。美邦服饰股价在2015年股灾期间一度飙升，最后引得深交所发出问询函，周成建牵涉徐翔案，陷入“失联”传闻，引发了资本市场的动荡，管理团队纷纷离职。内忧外患的美邦服饰在下坡路上像是装上了马达，下滑趋势难改。

几番挣扎，自救难挽颓势

美邦服饰奋力挣扎，但收效甚微。2008年，美邦服饰瞄准快时尚领域，高调推出ME&CITY品牌，主打中高端休闲服饰。但2009年财报显示，ME&CITY营业收入仅有3.5亿元，为美邦同年销售业绩的7.29%，贡献力度太小。再加上，Metersbonwe和ME&CITY两个品牌的独立运作，在短期内大幅提高了运营成本。中国商报记者在各大网站查询发现，消费者对美邦服饰旗下两大品牌的好感度都不高，“低端产品质量差，高端产品定位太高”某网友留言称。“Metersbonwe早就不在自己的选购范围中，很早之前买过一次，质量太差，不会再购买”一位消费者告诉记者。而问及是否会购买ME&CITY的产品时，多位消费者表示，并不热衷于此品牌。

实体店发展不顺，美邦服饰便想到顺应时代，拥抱电商。2010年年底，美邦服饰推出了邦购网，试水电商业务，但在经营10个月左右时间里亏损了6000多万元。2013年，美邦服饰尝试为消费者搭建情景式购物体验，将线下直营体验店急速扩张至1000多家，但加剧了直营店与加盟商的矛盾，导致库存增加。2015年4月，美邦服饰推出了主打时尚潮流的线上购物平台“有范”APP，并连续三季冠名赞助网络综艺节目《奇葩说》，值得注意的是，2015财年美邦服饰在广告上的投入高达1.17亿元。但据统计，美邦服饰平均每投入1元广告费，净利润就亏损3.7元。2017年8月底，“有范”APP下线，这也意味着美邦的电商试水彻底失败。

在新一代掌门人胡佳佳接管公司后，对品牌做出全面的战略升级，更换代言人是其中一步。但当年因为周杰伦代言才购买产品的粉丝并不在少数，粉丝效应的减弱使得这一步显得有些“鸡肋”。

美邦服饰原副总裁程伟雄在《不走寻常路：我在美特斯邦威的十三年》一书中写道，美邦等公司在这几年销售额直线下滑，主要是脱离了对市场的关注。程伟雄认为，坚持自己确定的品牌方向是必然选择，不要刻意拔高自身品牌定位是包括美邦服饰在内的本土品牌必须去面对的挑战。关于美邦服饰的自救发展来说，程伟雄表示，美邦近年来的措施显得急于求成，从进军互联网、到出售子公司、再到回归线下购物中心渠道，任何的转型、升级都伴随着一定的风险，也意味着高昂的投入和较长的收益周期，投资与收益能否成正比很难说。

不可否认，在一次又一次转型中，美邦服饰渐渐迷失了。新的机遇未能抓住，曾经的种种优势也一一丧失。曾经风光无限的美邦服饰早已陷入连年亏损的困局，退市的消息也不时传出，几乎很少有人看好美邦服饰能够重新回到休闲服饰的主战场上。此时，投入15亿元去发展公司，能泛起多大的涟漪还是未知数，不被市场淘汰或许是这15亿元最后的挣扎了。